Patagonia : Vendez moins pour gagner plus

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Crée en 1973 par Yvon CHOUINARD, Patagonia, dont le nom fait référence aux grands espaces vierges adorés par le fondateur, est une entreprise californienne de vêtements de sport de montagne et de surf. Depuis 2014, c’est Rose MARCARIO qui remplace Casey SHEAHAN à la tête de la direction générale de Patagonia. Elle avait rejoint le groupe en 2008.

http://www.fastcompany.com

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Tout commença à la fin des années 50, dans un garage de Los Angeles. Yvon CHOUINARD, passionné d’escalade et jugeant le matériel existant pas assez solide décida de fabriquer son propre matériel.

Alors que la demande se faisait de plus en plus grande, il s’associe en 1965 avec Top FROST, un grimpeur et surtout ingénieur en aéronautique. Ensemble ils révolutionnèrent le monde de l’escalade en redessinant et améliorant à peu près tout le matériel d’escalade existant pour le rendre plus solide, plus léger, plus simple et plus fonctionnel.

Dans les années 1970, Chouinard Equipment devenu Patagonia en 1973, devient le premier fournisseur de matériel d’escalade des États-Unis. D’après le magasine LSA, Patagonia a enregistré en 2013 un chiffre d’affaires de 435 millions d’euros dont 42,6 millions d’euros rien qu’en Europe et emploie plus de 1 680 salariés à travers le monde.

http://www.treehugger.com

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Très engagé sur le plan environnemental, la marque propose seulement des vêtements techniques éco-conçus utilisant du coton biologique ou des matières recyclées appelées chlorofibres. Patagonia est même parfois surnommé “Patagucci” en référence à Gucci et à son positionnement premium.

Patagonia n’est pas seulement connue pour ses produits de qualité et son engagement écologique mais également pour son management d’entreprise particulier. Inspirée du slow management l’entreprise a une entière confiance en ses salariés et tente avant tout d’éliminer les facteurs de stress de ses salariés et d’améliorer leur cadre de travail. Patagonia propose aussi à ses salariés de participer à des projets environnementaux ou d’offrir leurs compétences à des associations de sauvegarde de la planète.

La raison d’être de Patagonia

“Fabriquer les meilleurs produits en causant le moindre impact environnemental, utiliser le monde des affaires pour inspirer et mettre en place des solutions à la crise environnementale.”

Selon la Commission européenne, la RSE ou Responsabilité sociale de l’entreprise est “un concept dans lequel les entreprises intègrent les préoccupations sociales, environnementales et économiques dans leurs activités et dans leurs interactions avec leurs parties prenantes”.

Selon Patagonia, c’est plus précisément “s’engager à produire des produits dans des conditions de travail humaines, sécurisées, équitables et respectueuses des lois” ou encore “prendre des mesures pour améliorer la qualité de vie de nos employés et de leur famille ainsi que des communautés locales et sociétés dans lesquelles nous vivons”.

Pour se faire, l’une de leurs premières actions concerne la fabrication des vêtements. Ces derniers sont en effet conçus dans des matières respectueuses de l’environnement. De plus, 30 millions de dollars ont été dépensés en subvention dans de nombreuses actions environnementales dans diverses associations.

Au niveau des employés, l’entreprise s’engage à ce qu’ils gagnent un salaire convenable et qu’ils aient de nombreux avantages tels qu’une couverture maladie avantageuse, des garderies d’entreprise, une gestion personnelle du temps de travail et enfin le bénévolat de compétence qui consiste à donner la possibilité de faire du bénévolat tout en continuant de recevoir son salaire. Afin de s’assurer des conditions de travail des salariés, il a d’ailleurs été mis en place, en 1990, un contrôle de gestion de production puis par la suite une nouvelle procédure, la “Valorisation des Relations Industrielles”. En 2002, un directeur de responsabilité est finalement engagé.

Enfin, les entreprises avec lesquelles Patagonia travaille sont quant à elles choisies en fonction de leurs valeurs et de leurs engagements pour l’environnement.

De nombreux articles reconnaissent volontiers que Patagonia est l’un des leaders dans ce domaine. En effet, LSA titre en 2013 : “Patagonia, le pionnier de l’éthique écologique” et ajoute, “construit un modèle d’entreprise citoyenne”. La même année, le Courrier International parlait lui de “bases d’un capitalisme responsable” ainsi que d’une “entreprise assumant depuis longtemps sa responsabilité sociale et environnementale”. L’express en 1998 avait lui publié “Avec Patagonia, l’entreprise 100% écolo est née”.

Plus de détails concernant les méthodes RSE de Patagonia sont disponibles dans ce document : Responsabilité sociale de l’entreprise

Actions concrètes mises en place

Depuis ses débuts, Patagonia a lancé un certain nombre d’initiatives en faveur de l’environnement. En effet, l’entreprise a pour objectif de sensibiliser ses consommateurs mais aussi ses fournisseurs par le biais d’actions concrètes pour la planète.

Avec chacun de ses 160 fournisseurs, Patagonia exige par exemple la signature d’une charte imposant des normes de qualité, un total respect des droits de l’homme ainsi que des garanties concernant les conditions de travail.

Aussi, Patagonia a mis en place dès 1985 une taxe sur chacun de ses produits visant à “sauver la planète”. Appelée « Earth Tax », celle-ci représente soit 1 % du total des ventes soit 10 % des profits réalisés par l’entreprise. La somme récoltée chaque année est redistribuée à des associations qui luttent pour préserver l’environnement.

De plus, 1% du chiffre d’affaires annuel de Patagonia est reversé à des ONG écologiques. Ceci correspond tout de même à un cumul de 37,8 millions d’euros reversés depuis 1985.

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Quant aux actions visant à sensibiliser les consommateurs, l’entreprise met en place des programmes d’envergures tel que « Worn wear ». Patagonia mène en effet une action pour le moins surprenante de la part d’une marque commerciale, qui vise à limiter la surconsommation pour le bien de l’environnement. Le programme Worn Wear  encourage les consommateurs à réparer leurs équipements, freinant ainsi leur acte d’achat envers un vêtement qui s’avère superflu.

Afin d’expliquer sa démarche, Patagonia communique largement sur ce thème notamment via des slogans explicites tels que :

patagonia.com

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Le programme « Worn Wear » fait suite à la célèbre campagne « Don’t buy this jacket » menée par Patagonia en 2011. Le message « N’achète pas cette veste », pour le moins éloigné des slogans habituels fut publié dans le New York Times en pleine page de publicité le jour du Black Friday, soit la plus grosse journée de soldes de l’hiver. Patagonia explique à ce sujet qu’il ne s’agissait pas d’empêcher les personnes d’acheter mais plutôt de les inciter à acheter « intelligent ». Cette campagne a permis de crédibiliser les engagements de la marque et ainsi créer une relation de confiance avec les consommateurs.

Don't buy this jacket

A travers cette campagne, Patagonia propose des solutions permettant de préserver ensemble notre planète et ses ressources. Leur discours s’appuie sur les 5R :

  • Réduire : NOUS fabriquons des vêtements utiles qui durent. VOUS n’achetez pas ce dont vous n’avez pas besoin. 20% des produits sont fabriqués avec des tissus approuvés par BLUESIGN.
  • Réparer : NOUS vous aidons à réparer vos vêtements Patagonia. VOUS vous engagez à réparer ce qui est cassé. Plus de 26 000 produits ont été réparés depuis 2012.
  • Réutiliser : NOUS vous aidons à trouver une place pour les produits Patagonia dont vous ne voulez plus. VOUS vendez ou donnez. Plus de 41 000 pièces de seconde main ont été vendues par la boutique The Common Threads sur eBay.
  • Recycler : NOUS reprendrons votre vêtement Patagonia en fin de vie. VOUS vous engagez à ne pas le jeter à la poubelle. 56,6 tonnes de vêtements et équipements usagés ont été recyclés depuis juillet 2005.
  • Ré-inventer : ENSEMBLE, ré-inventons un monde dans lequel nous ne puisons que ce que la nature peut remplacer.

Patagonia ne se contente pas de communiquer à ce sujet mais fourni également aux consommateurs des moyens concrets pour faire durer leurs équipements. Avant tout, Patagonia assure que ses vêtements sont de grande qualité, confectionnés avec des matières durables, qui résistent aux années et peuvent être réparés. Les vêtements sont garantis à vie et l’entreprise dispose d’un important site de réparation au Nevada (environ 30 000 réparations par an). Le personnel de vente a également été formé aux travaux de réparation les plus simples. Pour ses clients les plus manuels, Patagonia a publié sur son site web de nombreux guides d’entretien et de réparation gratuits.

Patagonia confirme son engagement en lançant en avril 2015 le Worn Wear Tour : une camionnette écolo qui parcourt les États-Unis de Ventura en Californie jusqu’à Boston en offrant de réparer gratuitement les vêtements usagés, qu’ils soient de la marque Patagonia ou non. Cette opération permet à la marque d’aller à la rencontre des consommateurs, de renforcer son capital sympathie et de fidéliser sa clientèle.

www.patagoniaworks.com www.patagoniaworks.com

Dans le cas où le produit Patagonia est irréparable, il est possible de le déposer en magasin ou de le renvoyer pour qu’il soit recyclé ou affecté à un autre usage. Patagonia propose aussi dans certains de ses magasins des vêtements d’occasion. Enfin, grâce à un partenariat avec eBay, Patagonia offre la possibilité aux internautes d’acheter et vendre les vêtements d’occasion.

Ces actions concrètes témoignent de l’engagement de Patagonia envers l’environnement. La protection de la nature n’est pas seulement un avantage concurrentiel pour la marque mais bel et bien sa valeur fondamentale.

Méthode de management

Yvon Chouinard a une méthode de management très originale : il pratique ce qu’il appelle “le management par l’absence”. Très rapidement, Yvon Chouinard a en effet pris l’habitude de s’absenter pour partir tester ses produits dans les conditions les plus extrêmes. Cette pratique montre pour lui la confiance qu’il met en chacun de ses employés à qui il donne de nombreuses libertés avec sa politique de “laisser ses employés aller surfer”. En effet, pour M. Chouinard, le travail doit être synonyme d’un moment agréable. Il souhaite donc offrir à ses employés des horaires à la carte afin de leur permettre de prendre leur propre disposition et d’être autonomes et indépendants avec la possibilité d’organiser leur journée comme ils l’entendent. Cette théorie du management se rapproche de la pratique du “slow management” qui consiste à créer un environnement de travail sans stress pour les salariés. Cette pratique a pour but de “faire tomber les barrières entre le monde du travail, des loisirs et de la famille”. Il a donc mis à disposition de ses salariés des salles de détente, de sport, une cantine et une garderie.

Les managers doivent, pour lui, être faciles d’accès. En effet, selon lui, le seul moyen de manager une équipe est d’aller à la rencontre de ses employés, de communiquer avec eux et non de rester derrière un bureau.

Yvon Chouinard pense que la communication est le seul moyen pour que ce type de management fonctionne, pour que des personnes qui travaillent en totale autonomie et en totale indépendance puissent travailler ensemble. Pour se faire, tout le monde travaille dans un open-space pour favoriser la communication et une égalité entre tous les employés. Il n’y a pas d’avantage selon le poste : par exemple, les places de parking sont données aux employés ayant des voitures écologiques quelque soit leur poste dans l’entreprise. De plus, il souhaite une totale transparence avec tous ses employés : toutes les données concernant l’entreprise sont accessibles par tous ce qui montre la confiance qu’il place dans chacun de ses employés. Pour lui, Patagonia est une “entreprise familiale basée sur la confiance et non l’autorité”.

Il place l’environnement au centre de ses préoccupations et souhaite que ces employés comprennent cette philosophie et en fassent de même. Pour cela, il a décidé de mettre en place des séminaires qu’il appelle “les classes philosophiques” durant lesquelles il emmenait ses employés camper pour être au contact de la nature et communiquer ensemble.

Pour conclure, Patagonia, entreprise pionnière et éco-responsable a réussi à allier son engagement écologique et son mode de management unique avec le monde économique d’aujourd’hui.

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